Zapobieganie efektowi Forward Buy: zwiększ zyski dzięki wsparciu promocji

Z artykułu dowiesz się:  

1. Czym jest Stock Forward Buy (FWB) i jak wpływa na branżę CPG? 
2. Jakie skutki FWB powoduje dla producenta? 
3. Jak producent może się chronić przed efektem Stock Forward Buy? 

Czym jest Stock Forward Buy? 

Podejście Revenue Growth Management to zarówno szereg korzyści, ale także zagrożeń w przypadku nieumiejętnego wdrożenia jego założeń. Estymuje się, że ponad 60% wzrostu przychodów w 50 największych światowych firmach CPG nie pochodzi ze wzrostu sprzedaży wolumenu, ale z optymalizacji cen i akcji promocyjnych. Odpowiednie zarządzanie wzrostem przychodów jest kluczowe dla firm produkcyjnych, aby utrzymać się na konkurencyjnym rynku CPG.  

Jedną z metod, która może zaszkodzić nieświadomemu producentowi w branży CPG jest koncepcja Stock Forward Buy, zwłaszcza w promocjach handlowych. Oficjalna formuła opisująca tytułowy proces mówi, że jest to „proces związany z zapasami detalicznymi, instrumentami finansowymi, aktywami itp., w którym są one kupowane w ilościach przekraczających popyt w celu przeciwdziałania przyszłemu wzrostowi cen.” 

I generalnie jest to bardzo celny opis, moglibyśmy na nim poprzestać, jednakże ja chciałbym „rozebrać” to zjawisko, może nie na czynniki pierwsze, ale chociaż pokazać jak FWB działa w branży CPG, jakie wywołuje negatywne skutki (dla producenta) i jak temu przeciwdziałać. 

 Więc do dzieła! 

Sell in vs. Sell out

Analizę tak naprawdę powinniśmy rozpocząć od wyjaśnienia kilku pojęć. Zacznijmy od „Sell-in” oraz „Sell-out”. Oba pojęcia tyczą się danych sprzedażowych. Pierwszy określa wysokość sprzedaży na linii producent->detalista, a drugi na linii detalista->konsument. Zapewne praktycy biznesu zarzucą mi teraz, iż bardzo „spłaszczam” oba pojęcia, jednakże na potrzeby artykułu w zupełności taki opis jest wystarczający.  

Planowanie wolumeny sprzedażowego – perspektywa konsumenta i detalisty 

Poniższy wykres pokazuje relacje między Sell-In a Sell-out podczas planowania wolumenu sprzedażowego. Niebieskie kolumny to ilości towaru, który będzie sprzedawany do detalisty, natomiast pomarańczowa linia, kiedy i w jakiej ilości produkt zostanie zakupiony przez konsumenta.  

Perspektywa konsumenta 

Zanim przyjrzymy się następnemu wykresowi, wytłumaczmy sobie co to jest „Linia Bazowa Sprzedaży”. Najprościej wyjaśnić to pojęcie jako punkt odniesienia, jaką ilość produktu konsument kupiłby w przypadku braku akcji promocyjnych.  

Na poniższym wykresie widzimy, jak zmienia się wysokość sprzedaży dzięki dobrze zaplanowanej akcji promocyjnej. 

Perspektywa detalisty – przykład

Przyjrzyjmy się teraz temu procesowi z perspektywy detalisty. Producent zaproponował stworzenie promocji 10% na jogurty marki XYZ w okresie W42 zarówno dla detalisty, jak i konsumenta. 

Stock Forward Buy to zjawisko, w którym zatowarowujemy się w znacznie większej ilości niż to było przewidziane w planie promocji, tak byśmy po zakończeniu promocji „na półce” mogli sprzedawać ww. produkt po pełnej cenie, a tym samym zyskiwać dodatkowe 10% zysku ze sprzedaży. 

Dla producenta jest strata, gdyż aż do czasu wyprzedaży „promocyjnego” towaru przez detalistę, ów będzie zamawiał znikome ilości. Tą różnicę między standardową-planowaną sprzedażą a faktyczną-zmniejszoną w wyniku już zamkniętej promocji nazywamy efektem DIP (warto tu wspomnieć, że efekt ten musi zostać uwzględniony przez producenta podczas planowania produkcji). 

Jak przeciwdziałać negatywnym skutkom Forward Buy? 

Pierwszym krokiem, który można podjąć, aby ustrzec się przed negatywnymi skutkami FWB jest monitorowanie wysokości sprzedaży na podstawie danych Sell-in/Sell-out i porównywanie jej z zaplanowanymi wolumenami. W przypadku większych odchyleń należy reagować.  

Po drugie, warto wdrożyć gotowy plan, zgodnie z podejściem zarządzania promocją handlu, Trade Promotion Management (TPM), które opisuje proces budżetowania, planowania i uzgadniania wydatków handlowych firmy w celu zwiększenia sprzedaży i rentowności, przy jednoczesnym zwiększeniu produktywności działu sprzedaży i finansów. Warto wykorzystać do tego najlepsze narzędzia do planowania promocji. Najnowsze oprogramowanie, dzięki sztucznej inteligencji, pomaga przewidywać wysokość Forward Buy już na etapie planowania promocji, a także waliduje podczas jej trwania. 

W celu efektywnego planowania promocji oraz pracy nad zniwelowaniem efektu FWB ważne jest, aby zmienić, zarówno dla potrzeb producenta jak i detalisty, podejście do planowania promocji z poszukiwania dodatkowego wolumenu do planowania aktywacji konsumenckiej. Dobre narzędzia Trade Promotion Management (TPM) dają możliwość bardzo dokładnego zaplanowania (oraz porównania różnych między sobą) mechanizmów odsprzedażowych dla konsumentów oraz przełożenia ich efektów na wyniki wolumenowe oraz finansowe.   

Narzędzia Trade Promotion Management (TPM) pozwalają na bardzo dokładne planowanie metod rozliczania promocji z detalistą, dając użytkownikowi możliwość w czasie rzeczywistym wglądu w pełen rachunek zysków i strat z planowej akcji odsprzedażowej, zarówno z perspektywy producenta, jak i detalisty. W celu uniknięcia w pełni efektu forward buy, jedną z najbardziej rozpowszechnionych metod, jest rozliczanie się retrospektywnie od ilości odsprzedanych sztuk na podstawie danych odsprzedażowych. Narzędzia TPM pozwalają na dokładnie planowanie oraz egzekwowanie promocji, dzięki pełnej integracji systemu z danymi sprzedażowymi producenta, jak i danymi odsprzedażowymi detalisty.  

W przypadku braku danych odsprzedażowych i konieczności (często ze względu na obowiązujące umowy handlowe) planowania rabatów na fakturze warto skorzystać z pomocy narzędzia TPM w celu analizy konkretnych efektów pochodzenia forward buy w celu przyszłej jej redukcji dzięki bardziej dokładnemu planowaniu. 

Z podstawowych efektów FWB można wyróżnić:  

• Pre-promoted FWB – efekt posiadania otwartego okienka rabatowego i zakupów detalisty przed rozpoczęciem promocji w sklepie, co powoduje zakup (oraz może powodować odsprzedaż) produktów z rabatem promocyjnym, które powinny pochodzić z wolumenu bazowego;  
• In promotion FWB – efekt występujący w przypadku mechanizmów aktywacji konsumenckich w których konsument może, ale nie musi skorzystać z proponowanego w sklepie rabatu (np. Promocja 2+1 w której konsument nie zakupi dwóch sztuk przez co nie skorzysta z proponowanego rabatu); 
• Post-promoted FWB – efekt związany z zakupami ponad występującą odsprzedaż, w której detalista następnie odsprzeda zakupiony z rabatem towar w cenach regularnych.  

 Analiza różnych efektów FWB przez cały cykl promocji – od planowania, przez egzekucję po post-ewaluację uzbraja w wiedzę, która pozwala na przeciwdziałanie negatywnym efektom FWB poprzez, poparte danymi, zmiany z promocji na promocję.   

Zgłaszając się do firmy BPX, która jest ekspertem we wdrażaniu RGM, zyskasz pomoc nie tylko w zniwelowaniu Forward Buy, ale także wsparcie w zwiększaniu zysków z akcji promocyjnych.  

Skontaktuj się z nami i dowiedz się, w jaki sposób nasze rozwiązania do zarządzania przychodami mogą wesprzeć Twoje cele strategiczne. Przygotujemy dla Ciebie analizę biznesową, abyś mógł zobaczyć jak nasze systemy i procesy zarządzania promocją handlu mogą wpasować się w Twój ekosystem ERP i łańcuch dostaw, aby zwiększyć efektywność operacyjną Twojej organizacji.